Luis Hermida - Fondo Vitivinicola

Es uno de los periodistas más influyentes en el mundo del análisis publicitario, no sólo de la Argentina. Desde su columna en el diario Clarín, cada semana, aporta reflexión y lucidez sobre temas que muchas veces pasan inadvertidos, y se diluyen con la misma velocidad de un aviso comercial.

Octubre, 2007. En su reflexión sobre el caso del vino, Hermida asegura que la caída del consumo de esta bebida estuvo relacionada, entre otros aspectos, con el silencio de la categoría en la tanda de los principales medios masivos. Y explica que no debe haber, en la historia publicitaria local, un producto más estrechamente vinculado a la identidad nacional que el vino, al punto tal que los comerciales siempre han reflejado, en algún sentido, la idiosincrasia nacional.

Recientemente, este periodista de la publicidad argentina tuvo a su cargo la presentación del nuevo comercial (“Brindis”) de la campaña de comunicación genérica para el mercado interno “Vino argentino. Un buen vino”. Esta campaña de alcance nacional, que coordina el Fondo Vitivinícola Mendoza, está enmarcada en el Plan Estratégico Argentina Vitivinícola 2020, que agrupa a los principales actores del sector.

A continuación, sus reflexiones sobre la historia de la publicidad del vino en Argentina.

En nuestro medio, el recurso de la comunicación genérica reconoce, además de las campañas de vino, varios antecedentes a través del tiempo. Para estimular el consumo de leche (“Tome salud, tome más leche”, 1964), de manteca (“Energía en acción. Su vida necesita manteca”, 1966), de manzana (“Protección de la salud a toda pulpa”, 1967), de yerba mate (“Pare y tómese un mate”, 1970), de pescado y de azúcar, entre las más recordadas.

La continuidad de las campañas genéricas de vino a través del tiempo no reconoce antecedentes en nuestro medio. Y a nivel internacional, sólo podría asemejársele, por perdurabilidad, a la campaña de los productores de leche de los Estados Unidos (“Got Milk?”). Una de las principales fortalezas del recurso radica en la posibilidad de establecer estrategias de comunicación orgánicas y a largo plazo.

Sí, pero en mucha menor escala porque, a diferencia del vino, otros sectores involucran a menos actores directos y de peso en el negocio.

Muchos... Si pensamos en niveles de producción, estética, códigos y hábitos de conducta; y quizás no tantos hablando conceptualmente. Para entender mejor lo que digo, a aquella campaña de Crespi (“Escarpines”) y la última de Navarro Correas (“Erres”) las separa un abismo tecnológico y cultural de 40 años; sin embargo, la distancia conceptual, más allá del recurso utilizado (emoción vs. humor), es marcadamente menor. Lo mismo podría decirse del “regreso” publicitario de algunas marcas, después de larga ausencia, como Termidor, con “Una pasión argentina”, intentando recuperar la tradición de fuerte vínculo entre la marca y el país que supo tener Peñaflor; o como Toro, con avisos en que los protagonistas reclamaban el derecho a ser llamados por su nombre, retomando el viejo slogan de “Al pan, pan…”.

Usted sostiene que es posible comprender las distintas épocas de la sociedad argentina a partir de las publicidades de vinos, ¿cuáles son los principales paradigmas que se pueden establecer a partir del análisis de la comunicación de vinos?

No ha de haber, en la historia publicitaria local, producto más estrechamente vinculado a la identidad nacional que el vino. Por muchas y muy diversas razones. Durante muchos años, junto con la publicidad de autos y de cigarrillos, sus mensajes conformaron un reservorio de valores profundamente asociados a nuestra idiosincrasia. En el caso particular del vino, siempre se trató de un producto ligado comunicacionalmente al rito de la mesa familiar y a nuestras costumbres. Asociado a valores como la amistad, la familia, los afectos, el compartir y la alegría. En tal sentido, no es casual que la “retirada” del vino de la tanda coincidiera con la caída del consumo (y/o pérdida a manos de la cerveza y las gaseosas), el deterioro de los ingresos, los profundos cambios de hábitos, la decadencia de aquel modelo de “mesa familiar” y el éxodo masivo hacia hábitos más saludables impulsados por la avasallante “cultura light”.

Más que de un perfil de consumidor habría que hablar de perfiles de consumo, puesto que no es que el vino ha cambiado de consumidores, sino que han variado los hábitos de consumo. Se toma de diferente manera, en diferentes situaciones y con distintos valores agregados.

Sí claro, existe una relación directa entre ambos fenómenos. La fuerte ofensiva comunicacional de otros tipos de consumo y de hábitos presuntamente más saludables, fue un desafío al que el vino no supo, no quiso o no pudo hacerle frente. El desarrollo y crecimiento de los vinos de alta y media gama en los últimos veinte años, a caballo de una cultura gourmet incontenible, resultó inversamente proporcional a la disminución de los de baja gama que, al constituir el 70% del volumen general, son clave para hacer sustentable el negocio. En ese proceso de “conversión”, mal entendido, el vino dejó así de ser uno de los motores fuertes del escenario publicitario y pasó paulatinamente a integrar la lista de las categorías publicitarias “en extinción”, junto a las de cigarrillos, whiskies y relojes.

Depende de qué vino se pretenda comunicar. Se trata de un producto de espectro muy amplio como para instrumentar su comunicación de una sola manera. A comienzos de los ‘80 se consideraba al vino una categoría poco compleja y relacionada con lo cotidiano; diez años después la cosa cambió. Y mucho. Hoy es una categoría muy compleja que requiere de estrategias muy segmentadas.

Está claro que no se trata de un tema presupuestario. El asunto pasa más por la pérdida del producto vino de espacios (y de poder) en el imaginario colectivo. El vino, como categoría publicitaria, no supo adecuarse a los nuevos tiempos, y dejó la “masividad” en manos de otros productos-marcas.

Los números son irrefutables: entre 1983 y 2003 el consumo general de vino se desplomó un 40%. Con una particularidad extra, mientras el vino de mesa cayó 55 %, los finos-reserva crecieron el 80 %. Y en esto no tuvo poco que ver la comunicación, entre otros factores.

Sí, claro; las gaseosas y fundamentalmente la cerveza, crecieron exponencialmente ocupando espacios hasta no hace tanto impensables. Los motivos habrá que rastrearlos por el lado de los ya mencionados cambios de hábitos, del marketing agresivo y de la comunicación estratégica.

¿Cómo debieran evaluarse los resultados de la comunicación genérica de productos?

Me parece que la manera más adecuada es efectuar un seguimiento, más o menos permanente, de las respuestas a esa comunicación. Y generar una percepción de continuidad en el tiempo.

Por historia, tradición y cultura el vino, más allá del producto propiamente dicho, está repleto de significantes que lo hacen un producto absolutamente singular. Volver a aprovecharlos comunicacionalmente, como supo hacerlo en una época, es el gran desafío de la industria vitivinícola, de las marcas. Porque no hay comunicación genérica posible sin marcas fuertes.

Luis María Hermida se atreve a definir con una sola palabra la comunicación de vinos, según la década en cuestión. En este sentido, el inicio de este nuevo milenio está signado por la palabra“estrategia”, como concepto clave para lograr eficiencia y eficacia en los procesos comunicacionales. Según el especialista, la comunicación de la bebida en cada década se podría sintetizar así:

Vino Argentino. Un Buen Vino

“Todos tenemos algo por qué brindar” es el eje conceptual en el que se apoya la campaña genérica “Vino Argentino. Un Buen Vino”, que se difunde por estos días en los principales canales de televisión (abierta y cable) de todo el país. La principal herramienta de comunicación de esta campaña es un comercial de televisión –“Brindis”-, que con un mensaje transversal, invita a brindar con vino argentino tanto en ocasiones especiales como en las más simples y cotidianas: una reunión de trabajo o de amigos, la previa de una salida, la vuelta del fútbol o un festejo familiar, por citar sólo algunos ejemplos.

Con una inversión total de 9 millones de pesos, es el tercer año consecutivo en el que todos los actores del sector vitivinícola argentino se agrupan para llevar adelante una campaña de alcance nacional, que busca posicionar al vino de manera genérica. Se trata de un plan de comunicación masiva, que contribuye a acercar el producto a todas las mesas argentinas, sin distinción de nivel cultural o socio-económico. Se estima que cerca de 3 millones de personas verán el comercial hasta fin de año.

El mensaje de esta pieza publicitaria es sencillo y claro: le habla a la familia, a los amigos, a las mujeres, a los jóvenes; es decir, al universo de consumidores argentinos. Y la invitación es directa: siempre hay lugar para un brindis con un vino argentino, al margen de los diferentes segmentos de precio y estilo.

El nuevo comercial, y la campaña en general, forma parte del “Plan integral de comunicación genérica del vino para el mercado interno”, una de las líneas priorizadas por el Plan Estratégico Argentina Vitivinícola 2020.