Campaña 1999/ 2000. Rojo y Blanco. Bienvenidos a la fiesta

El concepto estratégico clave en la campaña Vino Blanco. Vino Rojo. Bienvenidos a la fiesta fue el reposicionamiento, la reconstrucción del imaginario del consumidor respecto del vino, sus actitudes frente a él y el papel que juegan las otras bebidas. De allí que se apostó a presentar al vino en situaciones mucho más amigables, más festivas y placenteras.

Esta campaña de comunicación genérica coordinada por el Fondo Vitivinícola y con el consenso de la actividad vitivinícola se desarrolló entre finales de 1999 y el primer trimestre del año 2000.

En aquel tiempo, las campañas de las bebidas sustitutas, como la cerveza o las gaseosas, apoyaban su comunicación en situaciones y valores como la juventud, la ciudad, la moda, la diversión. En cambio, la promoción del vino se basaba en valores como lo telúrico, la tradición, lo complejo, la soledad. Se advertía una clara referencia hacia el pasado, con valores que ya devaluados. Mientras tanto, otras bebidas orientaron su imagen hacia el futuro, con valores en plena vigencia.

El nuevo posicionamiento del vino, como categoría genérica, debía operar un desplazamiento del "mundo racional" en el que se requiere un conocimiento específico, al "mundo sensorial", donde es esencial disfrutar, elegir y sentir. Si bien hay un justo punto en el conocimiento sobre vinos que es un atributo positivo porque da glamour y magia al producto, si es llevado al extremo, se transforma en negativo porque es un obstáculo, al que se suma un posible ridículo social de quedar como un desentendido.

El eje medular del plan estratégico de marketing fue el upgrade, es decir jerarquizar toda la categoría Vino basando la comunicación en un sentido cosmopolita y moderno de la bebida. Además, sumarle el concepto de "hace bien" (apartándolo del concepto medicinal del vino); transmitir el mensaje de que saber de vinos es fácil y es un placer en sí mismo; la idea del vino como bebida refrescante, no estacional, no limitado a situaciones específicas (sólo para cenar, por ejemplo), entre otros. En definitiva, se trató de cambiar aquellos valores que generan cierto rechazo en el consumidor (tradición, pasado, masividad, polaridad entre finos y "comunes") para pasar al eje del deseo, que es el motor del consumo.

El target de las estrategias de la campaña “Rojo y Blanco” también se desplazó; de estar focalizado en el segmento masculino adulto, pasó a adultos, consumidores actuales de bebidas alcohólicas, ambos sexos, nivel C amplio y con énfasis en el adulto-joven.

Es importante resaltar que el objetivo de la comunicación estuvo dirigido a los jóvenes, ya que se consideraba que ellos irradiaban la ideología del consumo. Se insistió en que la clave era comprender cómo dirigirse a esos segmentos del mercado que no son consumidores habituales de vino y buscar nuevas alternativas para llegar a ellos. No se hablaba de resignar calidad, sino de presentar al producto de una manera fácil y atractiva.

El plan se centró en el mercado interno, involucró al Fondo Vitivinícola Mendoza y a las bodegas para converger en los mensajes y trazar una estrategia para el genérico.

Los valores predominantes del vino eran la formalidad, el clasicismo, lo tradicional, códigos que no estaban presentes en el consumidor de cerveza. Entonces, ante lo clásico se imponía la moda, contra el formalismo lo informal, frente al valor del esfuerzo alentar el valor del placer. Con estas pautas se comunicaban todas las categorías de producto y a esto se sumaba un consumidor más internacional, más “light”, más urbano, que consume alimentos más naturales y todas estas señales marcaron la pauta de hacia dónde apuntar el plan de marketing.

El Fondo Vitivinícola basa sus estrategias de promoción del consumo en investigaciones de mercado que permitan obtener un diagnóstico de la categoría Vino y las otras bebidas del sistema.

La campaña Bienvenidos a la fiesta se basó en el “Estudio de mercado de consumo de vinos y bebidas sustitutas” que abarcó todo el país, todos los estratos sociales y todas las franjas etáreas. Allí se examinaron las causas de la caída del consumo y se delineó un diagnóstico sobre el que se asentó el plan de marketing.

El escenario económico y socio-cultural de la época mostraba un universo más cosmopolita, privatizado, donde primaba la agilidad y la eficiencia en la concreción de los deseos del consumidor. En ese contexto, el vino debía redefinir su lugar dentro de los nuevos hábitos alimentarios y de consumo. Debía estar a tono con los cambios socio-culturales como la aceleración de los ritmos de vida y de trabajo, el consumo extrahogareño, el ingreso de la mujer y los jóvenes al mercado laboral.

El diagnóstico que se obtuvo indicó que había un segmento de mercado leal, adulto, con actitudes tradicionalistas, que venía siguiendo a la categoría Vino, y mostraba indicios de permanecer en ella. Pero se presentaba otro grupo importante, sobre todo en la franja de los jóvenes y las mujeres, que claramente estaba distanciado del vínculo consumidor-producto. En ese sentido, había una brecha que cerrar a fin de incorporar al vino en la vida de todos los argentinos.