Uno de los principales desafíos del marketing, en cualquier categoría de producto masivo, es conquistar a los jóvenes, muy posiblemente el segmento de mercado más deseado. Este grupo no sólo genera y define las tendencias de consumo y las irradia hacia otros grupos etarios, en 2025 las personas entre 21 y 34 años (los millenials) serán el 75% de la fuerza de trabajo y el 75% de la fuerza de consumo global. Junto a ellos, los centennials enfatizan el poder de “lo joven” y suman al análisis la poderosa mediación de la tecnología.

Para el vino la necesidad de conquistar a los jóvenes, de llegar a estar en su radar, es medular. El reciente estudio de mercado –encargado y financiado por la Corporación Vitivinícola Argentina y realizado por la consultora W comandada por Guillermo Oliveto- muestra cómo la dinámica del mercado de las bebidas alcohólicas afecta la percepción que los jóvenes tienen del vino. Es que el vino – a diferencia de sus competidores fernet o cerveza- dispara en los jóvenes percepciones que lo alejan de sus preferencias: lo ven como una bebida distante, solemne, estructurada, llena de rígidas indicaciones: no se puede mezclar, se toma de determinada manera, en determinados recipientes, a tal temperatura, con tales comidas. Un producto y su discurso hegemónico poblados de reglas que se transforman en sólidos dogmas. “Parecería que entre los valores de los jóvenes y los valores del vino hay un choque generacional”, afirman las conclusiones del estudio. “El riesgo –confirman los investigadores- es nada más y nada menos que perder una generación de consumidores y que el vino se quede como la bebida ya no de los padres, sino de los abuelos”. Una profecía fulminante.

Se ve en esta tabla que el segmento al que le llega el vino tinto con alta frecuencia es el opuesto al de su principal competidor:

Fuente: Estudio del mercado del vino argentino y su entorno competitivo. 2019/2020. Corporación Vitivinícola Argentina.

Entonces, ¿cómo hacer visible al vino ante estos potenciales consumidores que tienen un vínculo bastante definido con otras bebidas alcohólicas pero que se ven lejos del vino? ¿Cómo empatizar con consumidores que perciben al vino como una bebida solemne y dogmática mientras ellos prefieren y valoran las propuestas de libertad, diversidad y flexibilidad?

Un producto que se adapte al consumidor, y no a la inversa, es uno de los caminos que conducen hacia el objetivo e implica asumir, aceptar, habilitar y valorar que los consumidores más jóvenes se apropien del vino y lo incorporen –como quieran- a sus ocasiones de consumo. La mezcla con hielo y soda, con bebidas gaseosas o jugos es una de esas prácticas que permiten hacer del vino una bebida más refrescante y liviana, adaptarla al gusto de nuevos paladares y darle entrada en otras escenas que no necesariamente son la mesa familiar; la oferta de vinos con menor graduación alcohólica o más dulces suman en el mismo sentido. La investigación de mercado mencionada muestra que entre los jóvenes consumidores habituales de vino, el 28% lo bebe puro y el 72% lo mezcla. Los valores prácticamente se invierten entre los adultos mayores de 55 años: lo bebe puro el 71% mientras que el 29% lo mezcla. Es decir que hay una realidad de la demanda que se rebela, que intenta desarticular el mandato en favor del placer y de un consumo customizado. Le toca a la oferta legitimar esa realidad, no estigmatizarla, aceptarla y volverla un elemento que juegue a favor del consumo responsable de vinos.

Por otro lado, la innovación en envases aparece como una propuesta de renovación valorada y celebrada por los jóvenes. El vino en lata, como la gran apuesta de renovación que traccionan varias bodegas, es una de las más aceptadas: lideró un ranking de innovaciones que evaluó la investigación mencionada, entre las que estaba además el bag in box, vinos de menor graduación alcohólica, vinos más dulces, envases de más de un litro, entre otras. Más aún, la lata fue la innovación que mejor performó entre los consumidores jóvenes (de 18 a 24 años) no sólo porque demuestran que la categoría genera novedades, sino que estos nuevos envases habilitan nuevas ocasiones de consumo e interpelan a nuevos consumidores, además del evidente beneficio de contar al fin con un envase para consumo individual y capaz de ofrecer el producto frío: dando la pelea desde la heladera del punto de venta.   

El año 2020 será extraordinario por varios motivos y el alivio que genera la recuperación del mercado interno no debería soslayar el problema estructural de la baja de frecuencia y la  peligrosa distancia que hay entre la categoría y los jóvenes. Dejar de ser la bebida de los abuelos para comenzar a entrar en el radar de los jóvenes es una invitación –nada sutil- a reinventarse como categoría: ofrecer vinos más dulces, más frescos, con menor graduación alcohólica, en envases más atractivos desde la estética, el calibre y la accesibilidad; vinos que “se pueden” mezclar, vinos que se toman con hielo, que están donde los jóvenes están y como ellos quieren tomarlos. Es empatía con el target, sí. Y también es una cuestión de supervivencia.