Las redes sociales han transformado la manera en que las personas descubren productos, eligen qué comprar y construyen sus preferencias. Las bodegas, como muchas otras marcas, se han visto tentadas a recurrir a influencers para promocionar sus productos, pero… ¿cuál es el verdadero potencial en esta alianza?

¿Qué vino llevar a una cena? ¿Cómo descubrir una etiqueta diferente? ¿Qué tomar en una juntada con amigos? Cada vez más, las respuestas a estas preguntas aparecen en videos, recomendaciones y conversaciones que circulan por las redes sociales. En ese escenario, los creadores de contenido se consolidan como intermediarios entre las marcas y sus audiencias, y abren nuevas posibilidades para la comunicación del vino.

Un informe reciente de SocialPubli, publicado por TotalMedios en octubre de 2026, aporta algunos datos para entender este fenómeno: el 60,6 % de los creadores encuestados identifica la etapa de descubrimiento como el momento en el que más influye su contenido. Es decir, su principal aporte no necesariamente ocurre cuando una persona está por comprar, sino antes, cuando conoce una marca, explora alternativas o empieza a interesarse por un producto.

El estudio también señala que los formatos visuales tienen un papel destacado. Las Stories y los Reels concentran el 29,1 % de los formatos asociados a compras declaradas, seguidos por las reseñas (22,8 %) y los unboxings (19,6 %). Aunque los resultados corresponden a una encuesta a creadores de contenido y no representan por sí solos el comportamiento de todos los consumidores, ofrecen pistas sobre cómo está evolucionando la comunicación digital.

Del producto a la experiencia

En el caso del vino, esta transformación invita a ampliar la mirada. Un creador de contenido puede presentar un vino desde la gastronomía, los viajes, la música, el humor o los encuentros cotidianos. Cada enfoque abre una puerta distinta para conectar con personas que quizás no siguen cuentas especializadas ni buscan información en medios tradicionales del sector.

Esta diversidad de lenguajes resulta especialmente valiosa para generar awareness. En un universo de cientos de bodegas y miles de etiquetas, darse a conocer es el primer paso. Y es allí donde los creadores de contenido pueden hacer un aporte diferencial: acercar esas marcas a audiencias que quizás todavía no las conocen.

El desafío está en encontrar formas de comunicar que despierten curiosidad sin convertir el vino en un producto más de una larga lista de «canjes» y/o colaboraciones.

La confianza vale más que el alcance

El crecimiento del marketing de influencia también plantea una pregunta importante: ¿qué hace que una recomendación resulte creíble?

Según el informe de SocialPubli, la desconfianza hacia el contenido patrocinado aparece entre las principales barreras para la compra, con un 20,3 % de las respuestas. El dato pone de relieve una cuestión central: la visibilidad puede ayudar a que un producto sea conocido, pero no garantiza que la audiencia confíe en quien lo recomienda.

Por eso, al pensar una estrategia con creadores de contenido, la cantidad de seguidores no debe ser el único criterio. También importa la afinidad con el público que se busca alcanzar, la calidad de las conversaciones que genera cada perfil, la coherencia entre su estilo y el mensaje, y su capacidad para comunicar de manera genuina.

En el universo del vino, además, conviven perfiles muy distintos: sommeliers y especialistas que aportan conocimiento, comunicadores gastronómicos que proponen maridajes, viajeros que muestran regiones productoras y creadores que comparten experiencias desde la mirada del consumidor. Cada uno puede cumplir una función diferente dentro de una estrategia: no se trata de que todos hablen del vino de la misma manera, sino de encontrar voces capaces de conectar con distintas audiencias.

La elección depende del objetivo. No se trata de que todos los creadores hablen del vino de la misma manera, sino de encontrar voces capaces de conectar con distintas audiencias.

Del descubrimiento a la compra: una estrategia que va más allá de las redes

Más allá de su capacidad para generar descubrimiento, los creadores también pueden influir en las decisiones de compra. El estudio identifica algunos factores que ayudan a entender ese recorrido:

• El descubrimiento es la etapa de mayor influencia: el 60,6 % de los encuestados señala que los creadores influyen sobre todo cuando las personas descubren productos o marcas.
• Instagram Shopping y TikTok Shop lideran las compras declaradas: con un 35,7 % y un 34,1 %, respectivamente.
• Los formatos visuales son los más efectivos: Stories y Reels representan el 29,1 % de los formatos que generan compras, seguidos por las reseñas y los unboxings.
• La confianza sigue siendo clave: el precio es la principal barrera de compra (23,1 %), seguido por la desconfianza hacia el contenido patrocinado (20,3 %).
• Los códigos de descuento funcionan como incentivo: son mencionados por el 38,4 % de los encuestados.

El contenido digital puede despertar interés, pero la experiencia no termina cuando alguien ve un video. Para que ese interés se traduzca en una compra, también deben existir caminos claros para encontrar el producto, conocer su precio, consultar información y acceder a un canal de venta.

El comercio electrónico ofrece nuevas posibilidades en ese recorrido. En Argentina, el estudio anual de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico correspondiente a 2025 registró un crecimiento del 55 % en la facturación del comercio electrónico respecto del año anterior. El informe también ubicó a Alimentos, Bebidas y Artículos de Limpieza entre las categorías de mayor facturación.

Para el sector vitivinícola, esto refuerza la importancia de pensar la comunicación digital de manera integrada. Un contenido puede generar descubrimiento; una reseña, aportar información; una recomendación, despertar interés; y una tienda online o una vinoteca, facilitar el acceso al producto. Las acciones promocionales y los códigos de descuento pueden ayudar, pero funcionan mejor cuando forman parte de una propuesta coherente.

¿Qué oportunidades abre para el vino argentino?

La comunicación con creadores de contenido puede contribuir a mostrar la diversidad de la vitivinicultura argentina desde perspectivas diferentes. Hay historias de productores y familias, paisajes y regiones, variedades por descubrir, propuestas gastronómicas y nuevas formas de disfrutar el vino que pueden encontrar en las redes un espacio de difusión.

También permite acercarse a comunidades específicas con intereses compartidos. En lugar de intentar hablarle a todo el mundo con un único mensaje, las marcas pueden explorar conversaciones con diferentes perspectivas, para buscar a esos consumidores a los que de otra manera no podrían acceder.

Comunicar el vino es construir vínculos

Los creadores de contenido están modificando las reglas de la comunicación digital porque acercan las marcas a las conversaciones que ya existen en la vida de las personas. Pero el vínculo entre creadores y audiencias también está evolucionando: ya no se trata solamente de publicar contenidos que capten la atención, sino de generar espacios de encuentro a los que las personas quieran volver.

Un informe de Wondery, subsidiaria de Amazon, titulado Brand Building in the Creator Age, pone el foco en esta transformación: el paso del posting al hosting. Se refiere a creadores que desarrollan contenidos periódicos, con una identidad y una narrativa propias, y construyen comunidades alrededor de sus programas, podcasts o series digitales. Según el estudio, el 85 % de sus seguidores los percibe como amigos y el 71 % confía más en ellos que en los influencers tradicionales.

La continuidad también influye en la relación con las marcas. El 71 % de los encuestados considera que la presencia de un producto en varios episodios transmite un respaldo más genuino, mientras que el 78 % afirma sentirse más confiado al comprar productos recomendados por sus creadores favoritos. La clave parece estar menos en la persuasión directa y más en la conexión que se construye con el tiempo.

Para el vino argentino, esta tendencia invita a pensar las colaboraciones con creadores más allá de una publicación o una acción puntual. Acompañar una serie de contenidos sobre gastronomía, participar de un podcast, formar parte de una sección recurrente o mostrar distintas experiencias alrededor del vino son algunas maneras de construir una presencia sostenida y asociar una marca con temas y comunidades afines.

No se trata simplemente de conseguir que un influencer mencione una etiqueta, sino de encontrar espacios y voces con las que el vino pueda construir una historia compartida. Porque cuando una marca forma parte de una conversación que su audiencia elige seguir, la conexión puede ser mucho más valiosa que una aparición aislada.